与之相对，在实施公关宣传时，评价则是由媒体做出的。举一个极端一点儿的例子，你觉得媒体心怀善意而来，以认真的态度接受采访，并对采访的效果抱以期待。但最终的结果出乎意料，在实际播出时，内容全都是负面消极的，这种情况是完全可能出现的。这是因为媒体可能会认为“在广告中，亚马逊明明号称‘通过新服务，能够彻底改变顾客的生活方式’，但是顾客在购买新服务后，生活方式实际没有任何改变”。
区别5 公关宣传不适合“短期投资”
在广告宣传中，通过提升曝光率，可以在短时间内取得相应的效果。比如，在新服务上线之前和之后的两周时间内，通过各种媒体集中投放广告进行宣传，可以提升这一时间段的曝光率，并大幅提升知名度。也就是说，广告宣传是一种“短期投资”。如果想“在短时间内，取得一定的效果”，广告宣传确实可以发挥较大作用。
与之相对，公关宣传则完全不适合进行“短期投资”。这是因为赢得信任需要时间，而企业自己是无法选择报道的时间和内容的。只不过通过“连续与媒体接触并持续传递信息”，企业可以逐渐与媒体之间构建信任关系，并向对方诠释自己是什么样的企业，从而增进彼此的了解。这样一来，企业被媒体关注和报道的机会就会增加，报道的内容和效果也会向自己期望的方向转化。也就是说，公关宣传是一种“长期投资”。