可见，创意虽小，其产生却并不容易。“冰冻三尺，非一日之寒”，它需要的是广告人的知识、心智和灵感。没有一位著名的文学家不是博览群书的，“读书破万卷，下笔如有神”；也没有哪一位科学家不具有扎实的理论基础，“万丈高楼平地起”，有谁见过真正的“空中楼阁”？
然而，创意虽难，却也有章可循。
广告创意的前提，是产品定位。两者的关系，相当于“做什么”与“怎么做”，只有明确了该做什么，才会有怎么做。假如不知该做些什么。那岂不成了无头苍蝇，到处乱撞，早在60年代美国奥美广告公司就指出：“决定广告效果的第一要素，乃是在于将这一商品归于哪个位置。譬如，推出一种护手冷霜时，应该将它定位于保护粗糙皮肤的商品种类呢，还是定位在美化手指的商品种类上。总之，推出广告之前，必须明确决定商品的定位。”
1985年，中国工业展览会在美国洛杉矶举行，门前有一巨幅广告宣布牌：“妈妈，我要到中国去!10块美金全家就可去一次！”这个广告在美国各地电视台播出后，反映十分强烈，无数美国儿童纷纷要求妈妈，带他们去见识见识神秘的东方国家。于是出现了父母拖儿带女，从全国各地赶往洛杉矶参观中国展览会的盛况。